Comment créer un produit qui traverse les âges : la success story du Jeans

Il est difficile de trouver un vêtement aussi largement adopté, porté et aimé à travers le monde que les jeans. Le symbole classique de l’Ouest-américain est maintenant un élément essentiel dans les garde-robes du monde entier. Mais pourquoi ?

Les cow-boys les portent, mais tout autant que les mannequins, les fermiers, les présidents et les femmes au foyer. Demandez à n’importe quel groupe de personnes pourquoi ils portent des jeans et vous aurez toute une palette de réponses. Pour certains, ils sont confortables, durables et faciles – pour d’autres, ils sont cool et sexy. Les jeans signifient différentes choses pour différentes personnes. Est-ce que cela explique leur large renommée ?

Les Jeans : une idée venue de nulle part qui a conquis le monde

Ⓒ Raw Pixel

«  Les jeans sont partout à l’exception des régions rurales de Chine et d’Asie du Sud  » affirme Danny Miller dont le livre Blue Jeans a été publié en 2012. La raison de leur succès a autant à voir avec leur signification culturelle que leur construction physique. 

Ils ont d’abord été conçus comme des vêtements de travail pour les ouvriers agricoles et les mineurs des États de l’ouest de l’Amérique à la fin du 19ème siècle. Lorsqu’un tailleur du Nevada appelé Jacob Davis fût invité à créer une robuste paire de pantalons pour un bûcheron du coin, il eut l’idée de les renforcer avec des rivets. Ces pantalons se sont avérés extrêmement durables et ont rapidement été en forte demande.

Davis réalisa le potentiel de son produit mais n’avait pas les moyens de le breveter. Il écrit alors son fournisseur de tissu, le marchand de San Francisco, Levi Strauss, pour obtenir de l’aide.

Photo de la plus vieille paire de jeans au monde, 1879. Ⓒ Levi Strauss

« Le secret de ces pantalons se trouve dans les rivets que je mets dans ces poches », dit-il. « Je ne peux pas les faire assez vite. Mes voisins commencent à être jaloux de ce succès. »

Les Levi’s, comme on appelle les pantalons désormais brevetés, ont été fabriqués avec deux tissus, la toile de coton et le coton denim*(comprendre le coton originairement fabriqué à Nîmes en France).

«Ils ont compris très tôt que c’était la version denim qui se vendrait », explique Paul Trynka, auteur du livre Denim, l’épopée illustrée d’un tissu de légende. 

Le denim était plus confortable, s’adoucissant avec l’âge, et sa teinte indigo lui donnait un caractère unique.

L’Indigo ne pénètre pas le fil de coton comme les autres colorants mais se dépose à la surface de chaque fil. Ces molécules s’amenuisent avec le temps, ce qui fait que le tissu s’estompe et s’use de façon unique.

D’où vient alors le nom de Jeans ?

Le mot « Denim » vient de « de Nîmes« , ville française où l’on disait que le tissu avait été fabriqué pour la première fois – mais les Jeans américains étaient fabriqués avec du denim américain.  

On dit que « Jeans » fait référence aux marins de Gênes, en Italie, qui portaient des vêtements teints en indigo. Levi Strauss et Jacob Davis ont breveté leur design le 20 mai 1873 – date déclaré être la naissance du Jeans.

«Ils sont simples, ils ne sont pas compliqués», explique Lynn Downey, archiviste et historienne chez Levi Strauss & Co, à propos du premier Jeans appelé le Levi’s 501. « C’est juste du denim, du fil et des rivets. »  Mais pourquoi 501 ? Personne ne le sait – la réponse a peut-être été perdue dans un incendie de 1906 à Levi Strauss. 

« Pourquoi le Denim s’est-il vendu ?  » s’est demandé Trynka. « Parce qu’il changeait à mesure qu’il vieillissait et la façon dont il s’usait reflétait la vie des gens. »

A cause de sa capacité à se délaver, le Jeans a été vendu brut – non lavé et non traité – et au début du 20ème siècle, les travailleurs ont commencé à réaliser qu’ils pouvaient rétrécir le pantalon pour un ajustement plus confortable. Non seulement ils étaient plus durables, mais chaque paire de jeans commençait à raconter l’histoire du travailleur et de son travail.

Une lettre datant de 1920 d’un mineur qui décrit comment il a porté ses jeans tous les jours pendant trois ans.

Une lettre Lettre d’Homer Campbell à Levi Strauss

« Veuillez trouver ci-joint une paire de vos combinaisons que je vous envoie dont le chef de votre département de tissu peut déterminer s’il est faux. J’ai acheté ces Jeans à la Brayton Commercial Co de Wickenburg, Arizona, au début de 1917 et depuis ce temps, je les ai porté tous les jours, sauf dimanche, et pour une raison que j’aurais aimé que vous expliquiez, ils sont tombés en morceaux … Je n’ai porté que des salopettes de Levi Strauss depuis 30 ans et cette paire ne m’a pas donné la satisfaction que j’ai obtenu de vos anciennes combinaisons. Je sais que c’est votre but de présenter un article de qualité supérieure sur le marché et je considère qu’il est de mon devoir de vous aider de quelque manière que ce soit. S’il vous plaît, considérez ceci et faites-moi savoir si la faute est la mienne. »

Les Jeans ont dépassé les barrières sociales

« Les Jeans sont ce que vous pouvez porter de plus personnel. Ils se portent au corps. », explique Miller. Mais l’explosion initiale du Jeans dans le monde des vêtements décontractés avait plus à voir avec le symbole que les Jeans étaient devenus.

Avant la Seconde Guerre mondiale, les Jeans n’étaient portés que dans les États d’Amérique de l’ouest. À l’est, ils rimaient avec les notions romantiques du cow-boy – robuste, indépendant et américain, mais en même temps rural et ouvrier.

Les riches habitants de l’Est échappaient à leur ennuyeuse vie de banlieue pour passer des vacances dans des « ranchs de mecs » – travaillant dans des fermes où ils pouvaient jouer au cowboy – et porter des Jeans faisait partie de l’expérience.

«C’était le genre de vêtements qui représentaient l’Ouest Américain et c’était ce cachet et cette espèce de magie », dit l’historienne de chez Levi Strauss & Co. Mais de retour au Connecticut ou à New York, les Jeans restaient dans le placard.

Quand ils ont commencé à être portés comme des vêtements de tous les jours, c’était un symbole saisissant de rébellion – un état d’esprit capturé par Marlon Brando dans son film The Wild One en 1953 et par James Dean deux ans plus tard dans Rebel Without a Cause.

« Si vous étiez un garçon de 15 ans en 1953, vous rêviez être Marlon Brando », explique Downey.

« Les créateurs de costumes de Hollywood ont mis tous les mauvais garçons en Jeans. »

Une publicité pour les Jeans en 1942. Le brevet du rivet de Levi’s a expiré en 1908 et d’autres marques sont entrées sur le marché

Dean et Brando portaient aussi des Jeans hors écran. Tous deux représentaient une contre-culture subversive – un groupe de jeunes GI revenant de la guerre, qui parcouraient les États-Unis à motocyclette au lieu de s’installer en banlieue et d’avoir des enfants.

«Ils ont fait flipper l’establishment aux États-Unis parce qu’ils ne se conformaient pas et qu’ils portaient des jeans», raconte Downey.

Ils ont vite été bannis des écoles d’une côte à l’autre, ce qui n’a fait qu’ajouter à la ferveur avec laquelle les adolescents les ont adoptés.

Hors d’Amérique, la tendance commençait aussi à se faire sentir. Pendant la guerre, beaucoup de GIs stationnés en Europe et au Japon étaient des garçons de la classe ouvrière des États de l’Ouest. En congés, ils portaient fièrement leur Jeans comme symbole de la patrie. 

En Europe, le Jeans était beaucoup plus cher et a d’abord été populaire dans les années 1950 chez les blousons noirs, ce qui lui a donné initialement très mauvaise presse en en faisant un symbole de marginalité voire de délinquance. Au début des années 1960, porter un Jeans était rigoureusement prohibé dans de nombreux lycées et collèges.

« Au cours de la décennie il s’est progressivement imposé comme tenue de loisir, d’abord chez les jeunes, jusqu’à devenir de nos jours socialement admis dans tous les milieux et dans toutes les classes d’âge » ( Source Wikipédia ).

Le Jeans représentait une manière plus à l’aise et heureuse de vivre à l’américaine, à laquelle les Européens voulaient s’identifier.

Au cours des années 1960, les Jeans se sont également répandus dans la classe moyenne américaine. Les étudiants qui protestaient ont commencé à les porter en signe de solidarité avec la classe ouvrière – ceux qui étaient les plus touchés par la discrimination raciale et l’effort de guerre.

Le secret du Jeans, c’est qu’il avait des qualités intemporelles

Ⓒ Eloise Ambursley

Les Jeans n’étaient pas seulement un symbole de démocratisation, ils mettaient différentes classes sur un pied d’égalité. Ils étaient abordables et résistants, beaux à porter aussi bien neufs que usés, et n’avaient pas besoin d’être lavés souvent ou repassés du tout.

Ils se sont adaptés au corps d’une manière qui égalait même les vêtements les plus finement taillés. Cette qualité est devenue particulièrement importante pour les femmes parce que, comme maintenant, elles accordent plus d’attention à l’ajustement.

Cette polyvalence, la capacité à devenir tout pour tout le monde, est le secret de la survie des Jeans en tant que vêtement de base. Dans les décennies qui ont suivi la Seconde Guerre mondiale, chaque sous-culture de jeunes – les rockabillies aux larges retroussages, les hippies aux bas-clochettes et les punks aux déchirures orchestrées – a marqué les Jeans de son empreinte.

«  Le Jeans était un uniforme individualiste – ce qui est un oxymore – mais qui fonctionne encore aujourd’hui. Les Jeans ont toujours un badge d’individualité même si vous les achetez sur une étagère. », explique Paul Trynka. 

Aujourd’hui, les Jeans sont principalement vendus pré-rétrécis et délavés. Dans son livre, Miller affirme qu’ils sont devenus si courants qu’ils sont maintenant un symbole de l’ordinaire, un vêtement que les gens mettent pour se sentir à l’aise et s’intégrer.

« Les Jeans sont devenus ce vêtement neutre fondamental. Si vous voulez montrer que vous êtes relax, si vous voulez être relax, vous portez des Jeans », dit Miller.

Mais Trynka croit qu’il y a encore quelque chose dans leur symbole de jeunesse, leur aisance et leur désinvolture, qui met les Jeans hors de portée de certaines personnes.

« George W. Bush et Tony Blair sont sortis dans la rue en jeans lors de leur première réunion au sommet. Le message était :  » Nous sommes des gars ordinaires « , mais bien sûr, ils ressemblaient tous deux à des idiots», dit-il.

De gauche à droite : George W Bush, Barack Obama, Paddy Ashdown

Les puristes du Jeans ont été offensés par leur allure parfaite. Beaucoup d’entre eux évitent de laver leurs Jeans aussi longtemps que possible – et il semble que le tissu ait une capacité encore inexpliquée à rester propre.

En 2011, un étudiant en microbiologie à l’Université de l’Alberta, Josh Le, a porté la même paire de Jeans en Denim brut pendant 15 mois sans les laver et a ensuite testé leur contenu bactérien. Il les testa à nouveau deux semaines après les avoir lavés et trouva que la charge bactérienne était à peu près la même.

« Cela montre que, dans ce cas au moins, la croissance des bactéries n’est pas plus élevée si les Jeans ne sont pas lavés régulièrement. Ils sont donc écologiques car on les lave moins souvent. », a déclaré Rachel McQueen, professeur de science textile, qui a travaillé avec Josh Le sur cette expérience scientifique informelle.

Mais tandis que diverses personnes portent les Jeans de différentes manières, les styles les plus traditionnels demeurent parmi les plus populaires. Le Denim sans fioritures est encore spécial.  

« Ce n’est pas seulement un matériau en trois dimensions, c’est en quatre dimensions parce qu’il change également avec le temps. L’attrait éternel des Jeans vient juste de ce qu’ils nous reflètent et qu’ils reflètent la vie que nous avons en eux. » 

Ⓒ Mister Benson

Source : BBC News

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